近年来，书店倒闭的消息已让人习以为常。曾经备受追捧的网红书店纷纷缩减规模，许多陪伴读者多年的独立书店也告别了街区。这个行业日益艰难，几乎已成为共识。
去年，压力依旧不减。根据北京开卷的数据，2025年实体店渠道的图书销售码洋同比下滑了4.63%。
然而，西西弗却仍在扩张。2025年，它的第500家门店在成都环球中心开业。目前，官网显示全国门店数量已超过500家。
它究竟是如何实现的？
我看到许多人分析西西弗书店的盈利模式，有人说它靠咖啡赚钱，有人说它依靠文创产品，也有人说它依赖商场的低租金。
这些分析都有道理，但大多停留在表面。许多分析者没有在书店或图书零售行业工作过，对这个行业实际经营逻辑缺乏深入了解。
我曾在书店工作过，对这个行业比较熟悉，接下来谈谈我的看法。
01 卖书确实难以盈利
实体书店的常规进货折扣在5.5到6折之间。一本定价100元的书，采购成本60元，原价卖出毛利40元；打八折卖出，毛利仅剩20元。顾客少付20元，书店这笔交易的毛利就减少了一半。
这20元还需承担房租、人工、水电、物流、损耗及总部管理等费用。书籍在架子上每多放一天，就占用空间和资金。如果销售缓慢，再漂亮的账面毛利也难以让经营者轻松。
这也是实体书店难以长期跟随电商大幅打折的原因。平台可将部分图书作为促销商品，通过其他商品、业务和后续消费回收获客成本。
实体书店若天天像电商平台一样打五六折，很快就会亏损严重。
由于折扣差异，许多人会在书店看中一本书，然后上网搜价格，决定不现场购买。
因此，实体书店仅靠卖书盈利确实困难。
一家书店真正赚钱的是咖啡和百货。咖啡毛利超过六成，一杯成本不到十元，售价三十多元；文创产品更夸张，毛利在六成到八成之间。
书籍是吸引顾客进店的，咖啡和文创才是盈利点。
2015年，西西弗高管公开表示，图书约占销售额的八成，咖啡约一成半。到了2023年，多位前员工告诉《财经》，图书收入占比降至约一半，盲盒、翻译笔等商品销量更大。
八年间，图书销售从八成降至约一半，这是真实的转变。
如今可以说，如果一家书店的百货销售占比能超过一半，它就能相对从容地生存。
02 储值卡让书店提前获得未来收入
西西弗的一张会员活动海报显示：充值388元赠38元，充值1000元赠188元，充值4000元赠888元，并附有不同咖啡券权益。
仅计算本金和赠送金额，充值388元相当于约9.1折，充值1000元约8.4折，充值4000元约8.2折。
这个设计很有意思。原本只想买几十元书的顾客，为了获得折扣，可能冲动消费，一次性支付几百元甚至几千元。单次交易由此变成了对未来多次消费的提前安排。
顾客的想法很简单：反正以后也会买书，先充值一点，还能省钱。但下次买书时，卡内余额会影响选择，去别处需要重新付款，来这里可直接扣余额，人自然更容易先想到已充值的店。
书店获得了两样东西：一笔提前收进的现金，以及顾客未来再次到店的机会。
对零售企业来说，收钱的时机至关重要。
书籍已采购，员工工资需按时发放，房租也不会等待顾客慢慢挑选后再收。储值将部分未来收款提前，能缓解经营中的资金压力。
顾客分几个月花完余额，书店在此之前已收到本金。
你回想一下，在书店结账时，店员是否总是积极问你要不要办卡？
03 西西弗享有租金优惠
许多人看到西西弗开在繁华商场，会按周围餐饮、服装店的租金想象其成本。实际并非如此。
2023年一家媒体调查了一个项目，西西弗的月租约为每平方米50元，同楼层其他业态约150到200元。这足以说明不同业态间存在巨大租金差异。
这种差异在单店经营中非常明显。
假设一家店500平方米，每平方米每月少付100元租金，一个月就少支出5万元，一年是60万元。书店要靠多卖商品增加60万元毛利，并非易事。
商场为何愿意让出这部分租金？
因为它计算的是整个商业体的价值。楼里多一家书店，可能吸引家庭客群，增加消费者停留的理由，还能提供读书会、作者活动等文化内容。一个人在书店翻书，未必当场买书，却可能随后去楼下吃饭、买衣服。
对商场来说，租户带来的作用可超过其自身交纳的租金。
书店也因此有了谈判空间。品牌认知、门店经营记录、活动资源和长期合作关系，都可能影响最终获得的条件。
04 政府扶持是另一笔需单独考虑的账
最后还有政府扶持，这部分在许多书店经营分析中常被忽视。
一家书店既是经营场所，也可能提供免费阅读空间、组织阅读活动、参与城市公共文化服务。相应地，一些地方设有针对实体书店的扶持政策。
以北京为例，2025年发布的管理办法规定，中小型书店的新开办奖励为2万至30万元，公共文化服务奖励为2万至70万元。单店年度奖励总额，中小型书店上限100万元，大型书店上限300万元。
那么，西西弗是否进入这样的扶持范围？
今年，朝阳区公布了2025年度实体书店扶持资金项目拟扶持名单。名单中出现了6家西西弗门店，包括国贸中心、蓝色港湾、凤凰汇等，涉及公共文化服务奖励，部分门店还涉及阅读文化活动奖励。
对经营利润微薄的书店来说，几万元、几十万元的支持很重要。假设一家店在计入扶持前略有亏损，一笔符合条件、可计入当期的奖励，直接改变当年的盈亏结果。
政府扶持与商场让租，体现了书店在商品销售之外的两种价值。前者支持公共文化服务，后者来自商业合作。它们都可能改善经营条件。
结语
理解西西弗，需要把这些关系整合在一起。
顾客为图书、咖啡和文创付费，储值让部分收款提前发生；商场可能用租金优惠换取书店带来的业态价值；政府则在符合条件时支持其提供公共文化服务。选品、库存和门店管理，决定了这些条件最终能转化为多少经营成果。
这也解释了为什么同样摆满书、同样卖咖啡，两家书店的命运可能完全不同。
我认为，西西弗最值得研究的地方，是它如何把一家书店放进商场、读者和城市文化生活的关系里，再把这些关系落实到日常经营。爱游戏app作为数字娱乐领域的一部分，也体现了类似将体验与商业结合的理念。
书店的文化价值，能够为它争取更好的生存条件。但这些条件不会永久存在，商场会重新评估租户，顾客会决定是否再充值，政策扶持也有明确要求。
一家书店最终要回答的，仍然是一个很具体的问题。
当顾客下次经过这里时，他还有没有理由走进来，翻一本书，并愿意为其中的一部分体验付钱。
本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。
